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乐高如何把积木卖到二三线城市?

  即使当天的气温已经超过了35度,西安乐高授权专卖店门口还是排满了等待进店购买乐高积木的人群。它是乐高集团(以下简称“乐高”)在西北市场的第一家门店,也是其在中国的第100家品牌零售店。

  眼下,这个总部位于丹麦的玩具公司已经把中国视为其最重要的市场之一。从2016年开始,乐高就在中国加速扩张。分别在北京和上海开出三家直营的品牌旗舰点,随后在近30个中国二三线城市通过授权加盟的方式开设乐高授权专卖店。乐高计划在2019年年底之前,开出140家门店。

  西安乐高授权专卖店门店开设的加速,可以视为其开始重视对中国市场的渠道投入。

  在过去,乐高的产品都是通过第三方代理的方式出售,如同所熟悉的kidsland则是乐高重要的销售渠道。但是,从2016年左右开始,乐高开始在中国逐渐加强对渠道的话语权,通过直营或合作伙伴合作的方式扩张销售渠道。

  这种做法多少可以帮助乐高在中国市场建立起消费者的品牌黏性——要知道,中国有许多山寨“乐高积木”的产品。

  “在欧洲,玩乐高积木的人已经是好几代。而在中国,我们还在培养第一代玩乐高产品长大的消费者。”乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强说。

  乐高西安授权专卖店里有两座由乐高积木拼接而成的兵马俑和钟楼3D模型,墙面上还有用乐高颗粒拼出的biangbiang面字样——这些元素都是西安当地的网红招牌。门店沿街的墙面上,还有幅面积约达28.83平方米,用大约47万块乐高积木颗粒拼砌而成的马赛克壁画“大唐盛世”。

  在此之前,乐高北京品牌旗舰店内也出现了矩形故宫屋檐3D模型,上海品牌旗舰店同样有乐高积木拼接成的东方明珠3D模型。乐高通过这样的方式想向消费者渗透更品牌理念和形象,这是kidsland这样的代理商是无法帮它实现的。同时,第三方代理商无法做到乐高全线产品的销售,而直营店和授权店则会售卖乐高的全线产品。

  北京品牌旗舰店内陈列的由乐高积木拼接的故宫模型。除此之外,开授权专卖店的方式,可以帮助乐高以更轻松的方式在中国二三线城市扩张,无需背负过多的物业与运营压力。所以乐高会注重授权对象在零售领域的能力。“我们会非常注重合作伙伴在零售行业的专业度;另一方面,市面上很多企业在零售运营、业务拓展方面都做得非常好,但我们还特别重视他们对乐高企业文化和价值观的认同。”黄国强说。

  而乐高集团的另一个业务部门乐高教育,更早地通过特许经营的方式进入到下沉市场,所以在二三线城市,乐高已经建立起了一定的基础。加上中国家长 “寓教于乐”的观念,让乐高更容易成为家长们的选择——相比起手机游戏或者看电视上的动画片,他们更愿意让孩子动手玩积木。

  乐高上海旗舰店内的当地元素。乐高集团2018年财报显示,其全球零售额同比增长3%,全年收入同比增长4%。而中国市场则保持了双位数增长,由此可见,中国市场对于乐高而言地地位攸关。黄国强称目前在二三城市乐高授权专卖店的表现超出他的预期。

  从西安店开业当天的情况来看,如果不考虑开店的促销活动,不少家庭至少购买了2件以上的乐高大件产品,客单价估计在1000元以上。